Plan de comunicación on y off en la práctica.

Format:

Book

Author/Creator:

Alard Josemaría, Julio.

Contributor:

Monfort de Bedoya, Abel.

Language:

Spanish

Subjects (All):

Business communication.

Marketing.

Physical Description:

1 online resource (313 pages)

Place of Publication:

Madrid : ESIC Editorial, 2018.

Summary:

This book serves as a comprehensive guide to strategic communication planning in both traditional and digital environments. Authored by Julio Alard and Abel Monfort, experts in business communication and marketing, it provides insights into analyzing business contexts, defining communication objectives, and tailoring messages to diverse audiences. The book also explores segmentation, influencer strategies, media integration, and the alignment of communication tactics with corporate goals. Emphasizing data-driven approaches and ethical considerations, it targets professionals and students in marketing, public relations, and corporate communication, aiming to enhance their expertise in effective communication planning and execution. Generated by AI.

Contents:

Intro

Anteportada

Portada

Página de derechos de autor

Índice

INTRODUCCIÓN

Capítulo 1. Análisis del contexto empresarial. Principales factores que pueden afectar a las decisiones del plan de comunicación

Objetivos del capítulo

1.1. Antecedentes de la empresa

1.2. Antecedentes de comunicación

1.2.1. Comunicación interna

1.2.2. Comunicación de crisis

1.2.3. Comunicación externa

1.3. Análisis del entorno

1.3.1. Posicionamiento

Conclusiones del capítulo

Preguntas del capítulo

Bibliografía

Capítulo 2. Fuentes de información en comunicación

2.1. Planificación, investigación y fuentes de información

2.2. Fuentes de información secundaria en comunicación

2.3. Fuentes secundarias relacionadas con los públicos

2.3.1. Estudios sobre consumo y consumidores

2.3.2. Estudios relacionados con el país, la población y sus características

2.3.3. Estudios sociológicos

2.3.4. Otros estudios

2.4. Fuentes secundarias relacionadas con los medios de comunicación

2.4.1. Medición de audiencias

2.4.2. Difusión y distribución

2.4.3. Actividad publicitaria

2.4.4. Notoriedad publicitaria

2.4.5. Reputación y activos intangibles

2.4.6. Bases de datos publicitarias

2.5. Fuentes de información interna

Webgrafía

Capítulo 3. Diagnóstico y definición de objetivos

3.1. Alineación a la estrategia de la empresa

3.2. Diagnóstico de la situación

3.3. Fijación de objetivos del plan de comunicación

3.3.1. Cuestión de enfoque: diferencia entre lo que vamos a conseguir y lo que debemos hacer

3.3.2. Objetivos: la primera métrica del plan de comunicación

3.3.3. Técnicas de fijación de objetivos en el plan de comunicación.

3.3.4. Si los objetivos no se controlan, no existen

Capítulo 4. Públicos objetivos. Necesidades de información de los diferentes stakeholders

4.1. Público objetivo

4.1.1. Segmentación

4.1.2. Características que debe poseer un mercado

4.1.3. Criterios para la segmentación de un mercado

4.2. La transformación de las tipologías de consumidor y del público objetivo, a través de un caso de marketing verde

4.3. Públicos objetivos singulares: influencers

4.3.1. ¿Qué puede lograr un influencer para una empresa o marca en las redes sociales?

4.4. La segmentación digital en redes sociales

4.5. Youtubers

4.5.1. YouTube: los insights de clientes que más importan a las marcas

Biblioweb

Capítulo 5. Estrategias de comunicación

5.1. El inicio del viaje... ¿a ninguna parte?

5.1.1. Objetivos

5.1.2. Estrategias

5.1.3. Tácticas

5.2. Los tres ingredientes que consiguen una estrategia rica, rica

5.2.1. Determinar los objetivos perseguidos con cada comunicación

5.2.2. Definir los recursos disponibles para alcanzar dichos objetivos

5.2.3. Realizar un diagnóstico previo para conocer cómo es la reputación corporativa

5.3. Para triunfar: elegir bien y estructurar mejor

5.3.1. Elegir el canal de comunicación apropiado

5.3.2. Estructurar minuciosamente los mensajes

5.4. Eres lo que comunicas y siempre estás comunicando

5.4.1. Herramientas de comunicación interna

5.4.2. Herramientas de comunicación externa

5.5. Y para empezar, lo (pen)último

Capítulo 6. Construcción del mensaje

Objetivos del capítulo.

6.1. Ideación y elaboración del mensaje

6.1.1. La construcción del mensaje visual: texto e imagen fija

6.1.2. La construcción del mensaje auditivo: sonido y silencio

6.1.3. La construcción del mensaje audiovisual: tipografía, texto, color, imagen fija o en movimiento y sonido

6.1.4. Adecuación del mensaje a las necesidades de la marca

6.1.5. Preferencias de los grupos de interés (targets)

6.1.6. Adaptación del mensaje a los diferentes soportes y formatos más adecuados

6.1.6.1. Prensa diaria

6.1.6.2. Revistas

6.1.6.3. Exterior

6.1.6.4. Radio

6.1.6.5. Televisión

6.1.6.6. Cine

6.1.6.7. Internet

6.2. Estrategia del mensaje

6.2.1. Estrategia de captación

6.2.1.1. Estrategia de captación con un producto nuevo

6.2.1.2. Estrategia de captación con un producto modificado

6.2.2. Estrategia de fidelización

6.2.2.1. Estrategia de fidelización demostrando la forma de uso del producto

6.2.2.2. Estrategias de fidelización intensificando el consumo de cobertura focalizada

6.2.2.3. Estrategia de fidelización mediante la activación del consumo de alta segmentación

6.2.3. Estrategia de imagen de marca

6.2.4. Estrategia de contenido institucional

6.2.4.1. Estrategia de contenido informativo

6.2.4.2. Estrategia de contenido formativo

6.2.4.3. Estrategia de contenido sanitario

6.2.4.4. Estrategia de contenido preventivo

6.2.4.5. Estrategia de contenido de concienciación

6.2.5. Estrategia de contenido social

6.2.6. Estrategia de contenido político

Capítulo 7. Consistencia y alineamiento del mensaje

7.1. Crear con un fin comunicativo

7.1.1. El rol del diseñador

7.2. El proceso del diseño

7.2.1. La importancia del briefing

7.2.2. La pirámide de Maslow.

7.2.3. El proceso creativo

7.2.4. Adaptar el diseño a las vicisitudes de la percepción humana

7.3. El lenguaje gráfico

7.3.1. La psicología de las formas

7.3.2. Lo complejo se inicia en lo simple

7.3.3. El color

7.3.4. Cómo influye el color en la marca

7.3.5. Armonía del color

7.3.6. Combinaciones y esquemas de color más comunes

7.4. La tipografía

7.5. La revolución informática

7.5.1. Nunca hay una configuración perfecta

7.5.2. La placa base

7.5.3. El microprocesador

7.5.4. La tarjeta gráfica

7.5.5. La memoria RAM

7.5.6. El disco duro

7.6. Flujos de trabajo más comunes

7.6.1. Todo comienza con Photoshop e Illustrator

7.6.2. Dreamweaver, Muse y Animate para diseño web

7.6.3. Indesign y QuarkXpress para maquetar

7.6.4. Premiere, AVID y Final Cut para edición de vídeo

7.6.5. After Effects y Cinema 4D para Motion Graphic

Capítulo 8. Plan de acción y seguimiento en medios

8.1. El pensamiento estratégico de medios

8.1.1. Los medios publicitarios

8.1.2. Los soportes, formatos y emplazamientos

8.2. La planificación en medios ATL

8.2.1. La planificación estratégica de los medios convencionales o ATL

8.2.2. La planificación táctica de los medios ATL o convencionales

8.3. La planificación de medios BTL o no-convencionales

Capítulo 9. Plan de acción, control y seguimiento en medios digitales

9.1. Integración del plan de acción en el plan de comunicación

9.1.1. El plan de acción y la marca

9.1.2. El plan de acción y los públicos

9.1.3. El plan de acción y los objetivos y estrategias

9.1.4. Medios propios y medios ganados

9.1.5. Branded content y transmedia.

9.2. Criterios para la selección de plataformas

9.2.1. Sitios web

9.2.2. Intranet

9.2.3. Newsletter

9.2.4. Blog corporativo

9.2.5. Redes sociales

9.2.6. Aplicaciones móviles

9.2.7. Opiniones, puntuaciones y aparición en portales de terceros

9.3. Ecosistema de medición en medios digitales

9.3.1. Origen de la analítica web

9.3.2. Tipos de sistemas de medición

9.3.3. Introducción a métricas y dimensiones

9.3.4. Limitaciones de la medición

9.4. Definición de un plan de medición

9.4.1. Definición de eventos y variables personalizados

9.4.2. Definición de KPI o indicadores clave de rendimiento

9.4.3. Tipos de sitios web y objetivos de los mismos

9.5. Medición aplicada a un plan de comunicación

9.5.1. Medición de medios propios, medios pagados y medios ganados

9.5.2. Modelos de atribución digitales

9.5.3. Campañas de publicidad online: criterios de pago por publicidad

Capítulo 10. El presupuesto de comunicación. Asignación de recursos económicos

10.1. El presupuesto de comunicación. Concepto y metodologías

10.2. Criterios para la fijación del presupuesto de comunicación

10.2.1. Presupuesto en base a un porcentaje sobre la cifra de ventas

10.2.2. Presupuesto en base al valor de ventas previstas

10.2.3. Presupuesto en base a una cantidad fija por unidad vendida

10.2.4. Presupuesto en base a una cantidad fijada de manera arbitraria

10.2.5. Presupuesto en base a la paridad competitiva

10.2.6. Presupuesto en base a los objetivos a alcanzar y las tareas a desarrollar

10.2.7. Presupuesto en base a la maximización de beneficios

10.3. El presupuesto de comunicación digital

10.4. Partidas del presupuesto de comunicación

10.4.1. El presupuesto de creatividad.

10.4.2. El presupuesto de producción.

Notes:

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ISBN:

84-17129-99-5

OCLC:

1100003338