Manual de planificación de medios todo lo que hay que saber para planificar correctamente los medios / Mª Ángeles González Lobo, Enrique Carrero López.

Format:

Book

Author/Creator:

González Lobo, María Ángeles.

Contributor:

Carrero López, Enrique.

Mariñas González, Gerardo.

Language:

Spanish

Subjects (All):

Advertising media planning.

Advertising.

Physical Description:

1 online resource (627 pages)

Edition:

6ª ed. actualizada y ampliada. 2018.

Place of Publication:

Madrid : ESIC Editorial, 2018.

Summary:

This comprehensive manual on media planning provides an in-depth guide to the principles, strategies, and practices of effective media planning in advertising. Authored by Mª Ángeles González Lobo, Enrique Carrero López, and Gerardo Mariñas González, the book integrates decades of professional expertise and academic insights to address the complexity of media planning in the modern advertising landscape. It covers the historical development of media planning in Spain, the relationship between media planning and marketing, and the evolving dynamics of media platforms, from traditional print and television to digital and interactive media. The manual also includes detailed methodologies for evaluating markets, products, and media strategies, along with an extensive discussion on data sources and competitive analysis. Updated to reflect recent trends and technological advancements, the book serves as a vital resource for professionals and students in the fields of advertising, marketing, and media management. Generated by AI.

Contents:

Intro

Anteportada

Portada

Página de derechos de autor

Índice

PRÓLOGO

NUESTRO PROPÓSITO

AGRADECIMIENTOS

PRIMERA PARTE: FUNDAMENTOS TEÓRICOS

Capítulo 1. Introducción a la planificación de medios

1.1. Introducción

1.2. La planificación de medios en España. Una historia de solo 50 años

1.3. Complejidad de la planificación de medios

1.4. Relaciones entre la planificación de medios y el marketing

1.5. Razones de la importancia actual de la planificación de medios

1.6. La planificación de medios hoy

1.7. Conocimientos y actitud del planificador de medios

Capítulo 2. Los cuatro parámetros de la planificación. Lugar que ocupa la planificación de medios en el proceso de comercialización de un producto

2.1. Introducción

2.2. El producto/marca

2.2.1. Antecedentes y situación actual del producto

2.2.2. Objetivos del producto

2.2.3. Estrategia del producto

2.2.4. Táctica

2.2.5. Evaluación previa

2.2.6. Evaluación posterior

2.3. El mercado

2.3.1. Antecedentes y situación actual del mercado

2.3.2. Objetivos de marketing

2.3.3. Estrategia de marketing o determinación de los recursos a utilizar para conseguir los objetivos de mercado

2.3.4. Táctica para la ejecución práctica de la estrategia

2.3.5. Evaluación previa del mercado

2.3.6. Evaluación posterior

2.4. La publicidad

2.4.1. Antecedentes y situación general de la comunicación publicitaria

2.4.2. Objetivos de la publicidad

2.4.3. Estrategia publicitaria

2.4.4. Táctica publicitaria

2.4.5. Evaluación previa

2.4.6. Evaluación posterior

2.5. Los medios

2.5.1. Antecedentes y situación actual

2.5.2. Objetivos de medios

2.5.3. Estrategia de medios

2.5.4. Táctica de medios

2.5.5. Evaluación previa

2.5.6. Evaluación posterior

Capítulo 3. Los medios publicitarios.

3.1. Introducción

3.2. Definición y clasificación de los medios publicitarios

3.3. Características de los medios

3.3.1. Prensa diaria

3.3.2. Suplementos

3.3.3. Revistas

3.3.4. Televisión

3.3.5. Radio

3.3.6. Cine

3.3.7. El medio exterior

3.3.8. Internet

3.4. Tratamiento publicitario de los medios

3.4.1. Los medios como realidades dinámicas

3.4.2. El mercado de los espacios publicitarios

3.4.2.1. La oferta y la demanda

3.4.2.2. La saturación publicitaria

3.4.2.3. Caducidad del espacio publicitario

3.4.3. Los ingresos publicitarios como forma de financiación de los medios

3.5. Principales tendencias

3.5.1. Desde el punto de vista de la gestión

3.5.1.1. Fortalecimiento de los propietarios de los medios

3.5.1.2. Desarrollo de los grupos multimedia

3.5.1.3. Internacionalización de los medios publicitarios

3.5.1.4. Evolución irregular de la inversión publicitaria

3.5.2. Desde el punto de vista de la utilización publicitaria

3.5.2.1. Cambios en el comportamiento de las audiencias

3.5.2.2. Estilos y políticas comerciales diferentes y nuevos

Capítulo 4. Medios interactivos

4.1. Introducción

4.2. Confusión terminológica

4.3. Características de los medios interactivos

4.4. Clasificación de los medios interactivos

4.4.1. Medios offline o autónomos

4.4.2. Medios online

4.4.2.1. La web

4.4.2.2. Formatos publicitarios wireless

4.4.2.3. El correo electrónico

4.5. Internet

4.5.1. Introducción a Internet

4.5.1.1. Datos generales

4.5.1.2. Cualidades publicitarias de Internet. Puntos fuertes y débiles

4.5.1.3. Tipos de formatos

4.5.2. ¿Cómo anunciarse en Internet?

4.5.2.1. Creación y planificación de medios. Sinergia entre ambas

4.5.3. Planificación de medios para Internet

4.5.3.1. Terminología y unidades de medida de la eficacia.

4.5.3.2. Modalidades de compra de espacio

4.5.4. Proceso de trabajo

4.5.4.1. Definición de público objetivo y de objetivos

4.5.4.2. Diferentes estrategias y líneas tácticas

4.5.4.3. Negociación y compra

4.5.4.4. Seguimiento y optimización

4.5.4.5. Cierre de resultados y análisis competitivo

Capítulo 5. La oferta de medios en España

5.1. Introducción

5.2. Prensa diaria

5.2.1. Estructura del medio

5.2.2. Características del medio

5.2.3. Condiciones de contratación

5.2.4. Principales anunciantes

5.3. Suplementos de diarios

5.3.1. Estructura del medio

5.3.2. Características del medio

5.3.3. Condiciones de contratación

5.3.4. Principales anunciantes

5.4. Revistas

5.4.1. Estructura del medio

5.4.2. Características del medio

5.4.3. Condiciones de contratación

5.4.4. Principales anunciantes

5.5. Televisión

5.5.1. Estructura del medio

5.5.2. Características del medio

5.5.3. Variedad de formatos

5.5.3.1. El spot o comercial de televisión

5.5.3.2. Patrocinio o esponsorización

5.5.3.3. Publicidad estática

5.5.3.4. Sobreimpresiones

5.5.3.5. Publirreportajes

5.5.3.6. Product placement (generalmente sin traducir)

5.5.3.7. Product placement virtual

5.5.3.8. Telepromoción y televenta

5.5.3.9. Publicidad interactiva

5.5.3.10. Bartering (se utiliza el término inglés)

5.5.4. Condiciones de contratación

5.5.5. Principales anunciantes

5.6. Radio

5.6.1. Estructura del medio

5.6.2. Características del medio

5.6.3. Condiciones de contratación

5.6.4. Principales anunciantes

5.7. Cine

5.7.1. Estructura del medio

5.7.2. Características del medio

5.7.3. Condiciones de contratación

5.7.4. Principales anunciantes

5.8. Exterior

5.8.1. Estructura del medio

5.8.2. Características del medio

5.8.3. Condiciones de contratación.

5.8.4. Principales anunciantes

5.9. La inversión publicitaria y su distribución por medios

Capítulo 6. Fuentes de información

6.1. Introducción

6.2. Principales fuentes de información

6.3. Fuentes relativas a la difusión y venta de los medios impresos

6.4. Fuentes relativas a la investigación de audiencias

6.4.1. Investigación multimedia: El Estudio General de Medios (EGM). AIMC

6.4.2. Investigación monográfica de televisión: TNS (Taylor Nelson Sofres)

6.4.3. Investigación monográfica del medio exterior: El estudio Geomex

6.4.4. Investigación monográfica de prensa y revistas: El Estudio de Directivos. AIMC

6.4.5. Investigación media-productos: El estudio AIMC-marcas

6.4.6. Investigación multimedia: Audiencia infantil y juvenil de medios en España

6.5. Fuentes relativas a la estructura y tarifas de los medios

6.5.1. Guía de los Medios

6.5.2. La Zona Media

6.5.3. Mecos

6.5.4. Tarifas publicadas por los propios medios

6.6. Fuentes relativas a la actividad publicitaria de las marcas .

6.6.1. Control de la publicidad aparecida en los principales medios: InfoAdex

6.6.2. Control de la publicidad aparecida en televisión: TNS (Taylor Nelson Sofres)

6.6.3. Control de la publicidad aparecida en varios medios: Arcemedia

6.6.4. Control de resultados

6.7. Otras fuentes

6.8. Investigación informal

6.9. Principales proveedores de información

6.9.1. AIMC

6.9.2. TNS

6.9.3. Información y control de publicaciones (OJD)

6.9.4. InfoAdex

6.9.5. Arcemedia

6.10. Principales proveedores de software para el tratamiento de la información

6.10.1. ODEC

6.10.2. TNS

6.10.3. InfoAdex

Capítulo 7. El control de competencia

7.1. Concepto

7.2. Tipos de control de competencia

7.3. Control de competencia cuantitativo

7.4. Unidad en que se expresa el control de competencia.

7.4.1. En euros

7.4.1.1. Inversión total

7.4.1.2. Distribución por medios

7.4.1.3. La estacionalidad

7.4.1.4. Inversión por sectores y productos

7.4.1.5. Distribución por anunciantes

7.4.1.6. Inversión de las marcas

7.4.1.7. Inversión en euros corrientes e inversión en euros constantes

7.4.2. En inserciones

7.4.3. En GRP

7.4.4. Elaboraciones posteriores

7.5. Recogida de la información. La base de datos

7.6. Principales problemas que plantea la construcción de la base de datos

7.6.1. Problemas de concepto

7.6.1.1. Disparidad entre la publicidad inserta en los medios y las cantidades realmente abonadas

7.6.1.2. «Inversión controlada a precio de tarifa» e «Inversión real estimada»

7.6.2. Problemas relativos al propio dato

7.6.2.1. Ambigüedad de los anuncios

7.6.2.2. Ausencia de información en los anuncios

7.6.2.3. El problema de la codificación

7.6.3. Problemas de mecánica

7.6.3.1. Capacidad de los ordenadores

7.6.3.2. Volatilidad de la información

7.6.3.3. Dispersión geográfica de los anuncios

7.6.3.4. Tiempo para la recogida y tratamiento de los datos

7.7. Tratamiento de la información. El informe del proveedor

7.8. Principales destinatarios del control de competencia

7.8.1. Anunciantes

7.8.2. Agencias de medios

7.8.3. Medios

7.8.4. Tratamiento de la información

7.9. Valor de esta información para el planificador

7.10. El informe del planificador

7.10.1. Análisis de inversiones publicitarias

7.10.1.1. Inversión total de la categoría estudiada

7.10.1.2. Inversión por marcas

7.10.1.3. Participación de cada marca en el volumen total de la categoría (Share of Spending, SOS)

7.10.1.4. Participación de cada medio

7.10.1.5. Estacionalidad

7.10.1.6. SOS vs. SOM

7.10.2. Análisis de las pautas de actividad publicitaria.

7.10.2.1. Reconstrucción de campañas de televisión.

Notes:

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ISBN:

84-17513-01-9

OCLC:

1099974520